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这里建立了一个包括多个主体的基于隐性营销的ISO14001标准的推广模式。
□王新军
ISO14000系列标准是国际标准化组织ISO/TC207负责起草的一份国际标准，它是国际标准化组织（ISO）于1996年继ISO9000族标准之后，在管理标准领域的又一崭新尝试，目前仅有ISO14001标准可供申请咨询。作为一种提高企业和其他组织的环境绩效的新方法，ISO14001 标准描述了有效环境管理体系的基本要素，包括企业环境方针（即明确的管理承诺）、目标设置、实施计划、实施效果检测、问题纠正以及体系评估等；其原则与 ISO9000有颇多相似之处，比如注重过程、第三方咨询、持续改善等。ISO14001标准完全符合知识型产品的的创新性、成本计量困难、网络外部性和能够创造出新的市场和需求等特征。可以说ISO14000系列标准是一个标准的知识产品。所谓知识型产品,是指人类在改造自然和社会的实践活动中,为满足社会的需要,通过付出脑力劳动,依靠知识、信念、智力等要素,所创造的含高知识和高信息含量的产品或产品组合,是与知识经济的基本特征紧密联系的特定产品。知识型产品将知识与产品相融合,给予消费者的不仅是产品本身,更重要的是提供与该产品有关的知识,使用户能从使用产品的过程中学到更多的东西。
目前，国内的ISO14001咨询过程中存在着外部经济性问题，从而使咨询庸俗化，咨询过程流于形式，从而没有提高企业乃至整个社会的环境绩效，这里从分析企业推行ISO14001标准面临的困难和促使企业采用ISO14001标准的驱动力入手，建立一个包括多个主体的基于隐性营销的ISO14001 标准的推广模式。
企业自愿采用ISO14001标准的驱动力因素
要做到有效的推行ISO14001标准，必须弄清企业为什么会自愿采用这种不属于法律强制要求的环境管理体系，也就是必须要弄清企业自愿采用 ISO14001标准的驱动力因素。企业在制度环境的影响下，一个组织能得到的回报取决于其行为过程是否得当，能否得到外部各种因素的支持，而不仅仅是其产出的数量和效率。从制度理论出发，企业自愿采用ISO14001标准的驱动力因素可分为外部驱动力和内部驱动力，其中外部驱动力可分为强制性驱动力、规范性驱动力、模仿性驱动力，内部驱动力又分为战略导向驱动力、学习能力驱动力、经验传统驱动力。下表形象的说明了驱动力的来源和相应的关注者。
企业推行ISO14001标准的困难
有效地推行ISO14001标准还必须认真分析国内企业推行ISO14001标准面临的困难。目前国内企业采用ISO14001标准面临着由于对 ISO14001标准的条文的正确理解与转换，企业 领导和员工的认识与参与不足，咨询咨询机构良莠不齐、缺乏资金、回报率过低、缺乏技术，国内环保意识薄弱等一系列难题，从而导致ISO14001咨询流于形式。但就目前而言,企业在采用ISO14001标准过程中遇到的最大难题是采用ISO14001标准的外部经济性问题。由于外部经济性问题的存在，造成了目前咨询过程的庸俗化，使咨询过程流于形式。如果外部经济性问题不能得到有效解决, 采用ISO14001标准不会成为企业的自发行为。
采用ISO14001标准的外部经济性问题指采用ISO14001标准存在外部利益,导致市场机制失灵。市场机制有一个隐含的前提假设:单个经济个体的经济行为对社会上其他人的福利不产生影响,即不存在外部性。但是对采用ISO14001标准来说,这一假定往往不能成立,因为绿色技术或绿色产品存在外部利益,传统生产过程却存在外在成本,从而导致“看不见的手”失灵。如某企业采用ISO14001标准,实行清洁生产,由此减少了废弃物、污染物,节约了自然资源,带来了外在的社会效益,这一经济活动给该企业所带来的私人利益要小于该活动带来的社会利益,但该企业并不能因此而得到利益补偿。相反,另一企业实施传统生产,大量消耗自然资源,大量排放废弃物、污染物,破坏生态环境,给社会带来了危害,这一经济活动的私人成本小于该活动带来的社会成本,但企业自身并不需要支付外在成本用来抵偿这种损害。两相对比,前一家企业就不会自发地持续采用ISO14001标准,而后一家企业仍然会无所顾及地持续进行传统生产,决不会采用ISO14001标准。即使企业在企业涉众的压力下被迫采用ISO14001标准，也只想被动的获得咨询，以获得证书为目的，没有与清洁生产的推广相结合，对于企业的运营管理无实质性改善，从而使ISO14001标准的推行流于形式。
采用ISO14001标准的市场外部经济性问题体现了采用ISO14001标准追求生态利益最大化与产业活动追求经济利益最大化之间的矛盾,绿色技术、产品的公共物品性质与私人物品性质之间的矛盾,创新投入的个体化与所创造生态环境价值受益者的大众化之间的矛盾。一旦上述矛盾不能得到有效解决, 采用ISO14001标准不会成为企业的自发行为,而上述矛盾并不能依靠企业的自身力量得到解决。
隐性营销与ISO14001标准
通过对ISO14001标准推行过程中的困难和企业自愿采用ISO14001标准的驱动力因素分析，ISO14001标准的推行关键在于抓住推行过程中的最大难题，采用正确的推广模式，营造有效的推动企业自愿采用ISO14001标准的驱动力氛围。
技术的社会形成论为研究ISO14001标准的推行提供了一个全新的视角。从技术社会形成论视角来看, ISO14001标准的推行是一个相关社会群体——ISO14001标准推行的多元主体共同参与的社会过程。企业不是ISO14001标准推行的唯一主体。除企业外, ISO14001标准的推行事实上还包括其他相关社会群体:政府、咨询咨询公司、公众。在这个主体系统中，企业是采用ISO14001标准的主体，政府、咨询咨询公司、公众为起主要促进作用的主体。
针对目前没有有效的促使企业自愿采用ISO14001标准的驱动力氛围，政府应该在营造合理有效的外部驱动力体系的过程中发挥主导作用；咨询公司、咨询目标企业应该在营造有效的促使企业自愿采用ISO14001标准的内部驱动力体系中发挥主导作用。由此政府和咨询公司应该改变生硬的ISO14001标准的显性营销模式，向与ISO14001标准的知识产品特性相适应的隐性营销模式转变，从而相对缓解ISO14001标准推行过程中的外部经济性与内部经济性之间的矛盾。隐性营销是指以服务营销理论为基础，以知识传播、树立企业形象、公关宣传、建立诚信等为间接的有效手段，达到提升企业竞争力为目的的新型营销方式。
通过让隐性营销成为ISO14001标准推广的基础，在全面分析企业自愿采用ISO14001标准的驱动力和推广过程中的困难的基础上，利用隐性营销体系的各种工具，构建有效的推广体系，从而营造能够有效驱动企业自愿采用ISO14001标准的驱动氛围，创造和引领企业自愿采用ISO14001标准的需求，进而塑造ISO14001这一知识型产品的品牌。只有这样才能改变目前ISO14001标准推行过程的庸俗化，相对缓解ISO14001标准推行过程中的外部经济性与内部经济性之间的矛盾，有效的推动ISO14001标准在我国的推行，提高企业的环境绩效，最终达到提高整个社会环境绩效的目的。
ISO14001标准隐性推广体系
ISO14001标准的推广体系应该是建立有效的基于隐性营销的支撑体系、传播体系和关系体系。通过支撑体系来提高ISO14001标准的可信度，用整合传播体系扩大ISO14001标准的知名度, 扩大市场占有率; 用关系体系建立顾客满意, 形成良好口碑效应, 进行隐性需求的再创新, 提高企业的美誉度, 培育与创造顾客需求。支撑体系是ISO14001的推广模式的前提条件。
ISO14001标准推广模式的支撑体系：
第一，组织实施内部知识管理，间接降低企业的咨询成本。政府和咨询咨询公司企业通过建立学习型组织, 实施内部知识管理, 整合内部显性和隐性知识, 进而形成产品知识体系，从而可以有效的传播给需要通过咨询的企业，从而降低企业的学习成本。内部显性知识是已经总结好的被基本接受的与ISO14001标准相关的正式知识，以数字化形式存在或者可直接数字化，易于传播；隐性知识是尚未从员工头脑中总结出来或者未被基本接受的与ISO14001标准相关的非正式知识，是基于直觉、主观认识、和信仰的经验性知识。通过“隐性知识”向“显性知识”转变，而后“显性知识”在为员工学习后变成自己的“隐性知识”这样一个过程，顺利完成这种知识的螺旋转动，从而全面提升员工的知识水平和综合素质，改善员工队伍知识结构，形成基于ISO14001标准的知识体系，提高整个组织的知识水平和运作水平，进而达到提供令企业满意的、高质量的服务的目的，最终在有力的推动ISO14001标准的推广的同时使政府和咨询咨询公司树立良好的形象，营造强势品牌。但是应注意到的是这个过程中所指的知识来源不应只限于政府和咨询公司内员工，还涵盖政府和咨询咨询公司的合作伙伴和顾客。
第二，挖掘顾客隐性需求。针对企业在进行ISO14001过程中的庸俗化，ISO14001标准的推行过程应该充分挖掘顾客的隐性需求，主动的挖掘隐性顾客，从而主动的创造市场，以做到ISO14001标准的真正有效的推行。对ISO14001标准这一知识产品而言，挖掘顾客隐性需求包括挖掘 ISO14001标准的直接顾客（企业）隐性需求和挖掘ISO14001标准的间接顾客（企业涉众）的隐性需求。强调挖掘直接顾客的隐性需求是由于企业缺乏关于ISO14001标准和环境保护的知识，而不能够认识到通过推行ISO14001标准给自己带来那些深层次利益，不知道自己应该在ISO14001 这一过程标准的推行过程中需要做什么工作，不能确定自己的角色。他们仅仅出自纯商业的目的或者屈从政府法规，以获得证书为终极目标，从而造成咨询过程和标准执行流于形式和庸俗化。政府和咨询咨询公司应在挖掘直接顾客（企业）的隐性需求即通过ISO14001咨询会给企业带来那些方面的深层次利益的基础上，发现和引导企业的隐性需求，衡量企业的需求价值，从而能够面向具体顾客制定出面向顾客需求的服务，以形成企业自愿推行ISO14001标准的内部驱动力氛围，同时提高企业采用ISO14001标准的内部
